Un cliente diciendo que hiciste buen trabajo vale más que cualquier cosa que tú puedas decir de ti mismo. Eso lo sabe todo el mundo. Lo que frena a casi todos los negocios no es la grabación. Es pedirlo, y después el hecho de que la persona se congela cuando se enciende la cámara.
Las dos cosas tienen solución, y ninguna es un problema técnico.
Primero, la parte incómoda
Casi nadie lo pide, porque pedirlo se siente como cobrar un favor.
Ayuda replantear qué estás pidiendo en realidad. No estás pidiendo un aval publicitario. Estás pidiéndole a alguien que dedique veinte minutos a hablar de un problema que tuvo y de cómo se resolvió. A casi todos los clientes satisfechos eso les halaga, no les pesa. Los que dicen que no suelen decirlo por agenda, no porque les moleste que se lo pidan.
La otra cosa que conviene saber: pídelo justo después del logro. La semana en que cerró el proyecto, el mes en que llegaron los resultados. El entusiasmo tiene fecha de caducidad. Seis meses después el mismo cliente sigue igual de contento y cuenta la mitad de bien.
A quién pedírselo
No a tu cliente más grande. Al más típico.
Quien vea el video necesita ver a alguien que se parezca a él, con un problema que suene al suyo. Un testimonio de una empresa diez veces mayor se lee como impresionante e irrelevante.
Tres o cuatro testimonios cortos de versiones reconocibles de tu cliente le ganan a uno largo de tu cuenta más prestigiosa.
La petición que funciona
Hazla concreta y pequeña. La vaguedad es lo que hace que la gente diga que lo va a pensar.
Algo parecido a esto, con tus palabras:
Estamos armando unos videos cortos de clientes contando su experiencia. Pensé en ti por [motivo concreto]. Serían unos veinte minutos, vamos nosotros a tu oficina, y no tienes que preparar nada. Si prefieres que no, no hay ningún problema y no te lo vuelvo a mencionar.
Ahí hay cuatro cosas trabajando:
- Un tiempo cerrado. Veinte minutos es una decisión que alguien puede tomar en el momento.
- Vamos nosotros. Elimina la objeción práctica más grande.
- No hay que preparar nada. Elimina la segunda, que es el miedo a la tarea.
- Una salida fácil. La gente dice que sí más rápido cuando el no está de verdad disponible.
No le des un guion
Este es el error que arruina la mayoría de los testimoniales, y viene de un buen instinto.
Quieres asegurarte de que mencionen lo importante, así que mandas unos puntos, o peor, unas frases. Se las leen. En cámara, una persona recitando palabras de otro se reconoce al instante, y todo lo que diga después también suena ensayado, incluidas las partes que eran genuinas.
Haz lo contrario. Diles que no hay nada que preparar. Y después consigue lo que necesitas a través de las preguntas, que es donde está el control de verdad.
Las ocho preguntas
Hazlas más o menos en este orden. Las primeras son de calentamiento, se contestan fácil, y para la cuarta ya se olvidaron de la cámara.
- Cuéntame qué hace tu negocio, como se lo explicarías a un vecino. Fácil, familiar, los pone a hablar.
- ¿Qué estaba pasando antes de que nos llamaras? Este es el problema, con sus palabras. Muchas veces es la respuesta más valiosa de toda la entrevista.
- ¿Qué te hizo decidirte a hacer algo al respecto? El detonante. La gente se reconoce en los detonantes.
- ¿Qué te preocupaba antes de empezar? Oro puro. Lo que diga es la objeción que tienen tus futuros clientes y no te están diciendo.
- ¿Cómo fue trabajar con nosotros? El proceso.
- ¿Qué es distinto ahora? El cambio concreto. Empuja con suavidad hacia lo específico: un número, un plazo, algo que dejó de pasar.
- ¿A quién le dirías que haga esto? Mejor que “¿nos recomendarías?”, porque le hace describir a tu cliente ideal por ti.
- ¿Hay algo que no te pregunté y que te gustaría que alguien supiera? La mejor respuesta del día aparece aquí sorprendentemente a menudo.
Dos reglas mientras grabas: no interrumpas, y cuando una respuesta salga buena, pídele que la diga otra vez de otra forma. Ya tienes una toma limpia que puedes usar sin contexto alrededor.
El montaje práctico
Ve tú. A su oficina, a su local, delante de su trabajo. Es más cómodo para esa persona, se ve más real, y el fondo cuenta la mitad de la historia.
Entrevista desde fuera de cámara. Que te miren a ti, no al lente. Hablar con una persona es fácil. Hablarle a un lente no lo es, y se nota.
Consigue silencio. Aire acondicionado apagado, teléfonos en silencio, y si hay un zumbido que alguien pueda apagar, apágalo. Esto importa más que la cámara.
Graba el entorno después. Veinte minutos de su espacio, sus manos trabajando, su equipo. Esos planos son los que te permiten cortar una entrevista de veinte minutos en noventa segundos usables sin que parezca un video de secuestro.
Pide permiso por escrito para el uso que piensas darle, incluida la publicidad pagada si ese es el plan.
Con qué te quedas de verdad
De una entrevista de veinte minutos, bien hecha:
- Un testimonial de 60 a 90 segundos para tu web
- Tres o cuatro clips verticales para redes
- Dos o tres citas escritas con una cara real detrás
- Un clip que tu equipo de ventas pueda mandar cuando un prospecto plantee justo esa objeción
Ese último es el más valioso y el menos usado. Una objeción respondida por un cliente cae distinto que la misma respuesta dicha por ti.
Cuándo un testimonial es mala idea
- Si el cliente está tibio. La cortesía en cámara se ve y le resta a todo lo que tiene alrededor.
- Si no puede decir nada concreto. “Fueron un encanto” no es un testimonio, es una tarjeta de felicitación.
- Si su sector lo restringe. Hay profesiones y sectores regulados que limitan lo que un cliente puede decir en público. Compruébalo antes de grabar, no después.
Si quieres ayuda con esto
Grabamos entrevistas en locación por todo Nueva York desde un estudio en el Bronx, incluidos los diez primeros minutos incómodos, que son sobre todo cuestión de que alguien se sienta cómodo y no de nada técnico. Hay maquillaje en los rodajes donde sale gente a cámara, que importa mucho más con un cliente nervioso que con un presentador profesional.
Entregamos en inglés, en español o en los dos, con subtítulos, porque casi todo esto se ve sin sonido.
Cuéntanos a quién quieres grabar y te decimos qué hace falta.
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